THE SPOT

communication-corporate-definition

Communication corporate : quel périmètre en 2020 ?

A l’occasion d’un atelier de réflexion que nous avons organisé l’été dernier avec différents acteurs métier (encore merci à eux au passage !), nous nous sommes rendu compte que le périmètre de la communication corporate est perçu de façon poreuse : sur 7 professionnels questionnés, tous “savaient” de quoi il était question mais chacun avait une définition différente (y compris nous !).

Sa qualification sémantique est elle-même un casse-tête “confusant” : communication corporate, communication institutionnelle, communication d’entreprise, communication des organisations… De quoi parle-t-on ?

Lorsque vous visitez la page d’accueil du Spot Festival, vous constatez que nous nous définissons comme “La Nouvelle Vague du Film Corporate”. Pourquoi la nouvelle vague ? Je vous invite à le découvrir dans l’édito de Pascal Renaud. Toujours est-il que nous ancrons cette idée dans le cadre de la communication corporate, dont la vidéo est un levier de plus en plus fort, de plus en plus protéiforme.

Mais peut-on aborder le sujet sans formaliser son périmètre ?

Avant de parler de vidéo corporate (notre sujet de coeur), il nous a semblé essentiel de clarifier avant tout le concept de communication corporate et d’en proposer une acceptation commune.

Un grand merci à Frédéric Dorizon, dirigeant fondateur de Midi:10 productions, qui a eu la gentillesse de nous accompagner dans le sourcing de cet article.

La communication corporate, c'est quoi ?

Dans leur ouvrage “La communication corporate” (Dunod), Thierry Libaert et Karine Johannes définissent celle-ci comme une “communication de l’entreprise sur elle-même et sur ses capacités à répondre aux enjeux qui se posent à elle”, en situant l’entreprise comme un “corps social et économique” investi d’une mission et véhiculant des valeurs.

La communication corporate concerne par conséquent l’entité : elle s’intéresse “à son identité, sa mission et ses valeurs”.

A l’inverse, communiquer sur vos produits n’est pas de la communication corporate.

Pour caricaturer :

  • si nous rédigeons un article pour expliquer la démarche qui nous a amenés à organiser un nouveau Festival de la Vidéo Corporate, nous faisons de la communication corporate.
  • si nous rédigeons un article pour annoncer l’ouverture des inscriptions au Festival (c’est pour bientôt !), nous faisons de la communication produit.

Quel est l'objet de la communication corporate ?

Toujours selon Thierry Libaert et Karine Johannes, la communication corporate “a comme objectif de souder, de gagner l’adhésion de ses parties prenantes, internes et externes.

Elle a pour “principale vocation d’affirmer la personnalité propre de l’entreprise, de lui assigner une identité distincte et cohérente. (…) Il s’agit d’adopter un point de vue transversal, une vue d’ensemble sur toutes les actions mises en place vers toutes les parties prenantes.”

La page Wikipedia dédiée à la communication institutionnelle, bien que taxée de partialité, apporte toutefois une précision intéressante : il y est question de “défendre la réputation de l’organisation lorsqu’elle est attaquée”. De ce point de vue, la communication corporate se pose donc comme réactive à son environnement.

Nous ajouterons une notion qui nous semble fondamentale : le contexte. Par définition, les structures ne sont pas figées. Ce qui les constitue évolue de façon permanente, tant des points de vue de leur activité, de leur stratégie, que de leur environnement culturel et social. La communication corporate d’une même entité au temps T-10 ans n’est en aucune façon réplicable au temps T !

Qui est ciblé ?

La communication corporate s’applique aussi bien aux entreprises privées qu’aux institutions publiques ou aux associations. Elle peut cibler les publics internes à l’entreprise, ou externes.

Les acteurs internes de la structure communicante

En interne, il est question de toute forme de transmission privée d’informations destinées à définir, formaliser, alimenter, enrichir, promouvoir, l’ADN culturel de l’entité auprès de celles et ceux qui la constituent. Le champs des possibles est vaste, et varie évidemment pour chaque structure : livret d’accueil des nouveaux arrivants, newsletters internes, films de présentation métiers, contenus RSE, blog interne, incentive, teambuilding, etc.

Souvent méconnue, la communication interne prend une importance croissante aux yeux des communicants :

Sondage Afci/ Occurrence – avril 2019 – 367 répondants (communicants internes)

Objectifs: promouvoir la culture de l’organisation, construire et renforcer le lien, stimuler le employee advocacy

Les acteurs externes

En externe, la démarche est la même mais l’approche change : on ne communique pas sur les mêmes thématiques et on adopte une ligne éditoriale différente : sujets, ton, régularité, formats, etc.

Les cibles externes peuvent être par exemple : les publics utilisateurs du bien ou service, la presse, les services connexes, les concurrents, les fournisseurs, les pouvoirs public, les investisseurs, les actionnaires…

Objectifs : promouvoir la culture de l’organisation, valoriser la marque employeur, stimuler la prescription de marque, etc.

Les grands enjeux de la communication corporate en 2020

Parfois les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nous avons pris le parti ici de vous présenter deux slides issues d’une étude publiée par Edelman fin 2018 (“Brands take a stand”), réalisée sur 8 marchés internationaux dont la France :

The Brand Stand Spectrum

Etude “Brands take a stand” 2018, Edelman

Etude “Brands take a stand” 2018, Edelman

La culture des publics évolue, sans l’ombre d’un doute.

L’étude d’opinion de The Good Company et Goodeed menée par l’institut de sondage Viavoice auprès de 1000 Français et intitulée « L’Observatoire du Goodvertising » montre aussi que 64% des sondés déclarent qu’une marque qui agit véritablement dans les domaines sociaux, économiques et environnementaux devraient “communiquer fortement” car “cela mérite d’être connu”.

Conscients de ce basculement culturel, les communicants bougent.

Ainsi, à propos de la RSE, Doriane Naufle (Creative Director chez FutureBrand), citée par La Réclame, considère que “l’année prochaine sera charnière” : il ne s’agira plus de prétendre mais “de mettre en place des choses concrètes”.

Enfonçons le clou avec cette phrase de Clément Chabert, Vice-Président d’Edelman Intelligence :

« Gagner la confiance de ses consommateurs est vitale pour une marque car ses bénéfices sont réels : les consommateurs faisant confiance à une marque sont près de deux fois plus enclins à acheter ses nouveautés (+23 pts par rapport à ceux qui n’ont pas pleinement confiance en une marque), près de deux fois plus fidèles (+27 pts), plus ambassadeurs (+18 pts) et vont même jusqu’à être de vrais défenseurs de la marque en laquelle ils croient (+18 pts). Dans un contexte d’environnement concurrentiel tendu et d’injonction permanente, ces bénéfices ne sont pas à sous-estimer ! ».

Proposition de définition synthétique de la communication corporate

En résumé, nous considérerons donc tout au long de notre propre communication sur la vidéo corporate, que :

La communication corporate consiste, pour tout type de structure, à faire connaître à ses publics ce qui la définit et la distingue des autres structures de même type, tant dans ce qu’elle a été que dans ce qu’elle devient.

Elle se veut différenciante, porteuse de valeurs et, en cela, fédératrice.

Elle intervient de façon active ou réactive (pour répondre à des problématiques soulevées par des acteurs tiers par exemple) et s’adapte au fil du temps.

La communication corporate porte en 2020 des enjeux majeurs de confiance et de légitimité, dans une société où les attentes des publics sont de plus en plus exigeantes sur ces sujets.

Quelle est la place de la vidéo corporate dans cette forme de communication ?

Comment en faire un levier efficace ? Quels sont ses propres enjeux ? Ses propres évolutions ? Quelles sont les potentiels et perspectives des marchés français et européens ?

Ces questions sont le terreau d’une réflexion que nous tenterons d’alimenter tout au long de ces prochains mois dans notre newsletter. Si vous vous intéressez à ce qui poussera sur ce terreau, rejoignez notre newsletter (formulaire ci-dessous) et faites là connaître !

The Spot Newsletter

*Champs obligatoires

Je souhaite recevoir des Emails à caractère informatif de The Spot Festival

Vous pouvez vous désinscrire à tout moment en cliquant sur le lien de désinscription en bas des Emails. Pour toute information concernant notre politique de confidentialité, merci de visiter notre site web.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *